Quand l’identité visuelle ne suit plus l’entreprise

Une entreprise peut beaucoup changer sans que son image évolue au même rythme. Elle grandit, développe de nouveaux services, recrute, se structure et s’adresse à de nouveaux marchés.

Pendant ce temps, le logo, le site, les brochures ou les présentations restent parfois presque les mêmes.

Ce n’est pas forcément un problème. Jusqu’au moment où un décalage apparaît entre l’entreprise telle qu’elle est devenue et l’image qu’elle donne à voir.

Et décider de faire évoluer cette image n’est pas toujours aussi simple qu’il y paraît.

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Ce qui est familier rassure

Un logo peut accompagner une entreprise pendant dix ou vingt ans. Une couleur devient familière, un symbole fait partie de son histoire, des habitudes graphiques s’installent.

Les équipes s’y reconnaissent. Les clients aussi. Il est donc naturel d’y être attaché.

Mais ce qui est familier ne représente pas nécessairement ce que l’entreprise est aujourd’hui.

Le site peut donner l’impression d’une structure plus petite qu’elle ne l’est réellement. La brochure ne raconte plus toute l’offre. Les différents services ont créé leurs propres supports. Ou l’image ne transmet simplement plus le niveau d’expertise acquis au fil des années.

Faire évoluer son identité visuelle ne consiste alors pas à changer pour suivre une tendance.

Il s’agit de réaligner l’image avec la réalité.

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Le plus difficile est parfois de faire le prochain pas

Une nouvelle direction visuelle peut provoquer une forme d’inconfort. Non pas parce qu’elle est mauvaise, mais simplement parce qu’elle est nouvelle.

Elle oblige parfois à regarder l’entreprise autrement et à accepter que certains éléments appartiennent davantage à son histoire qu’à son avenir.

Grandir demande aussi cela : être capable de dépasser ce que l’on connaît déjà lorsque ce que l’on connaît ne suffit plus.

Cela ne signifie évidemment pas qu’il faut tout remettre en question. Mais vouloir évoluer sans accepter de faire bouger quoi que ce soit laisse finalement assez peu de place à une véritable transformation.

La question devient alors moins :

« Est-ce que cela ressemble à ce que nous avons aujourd’hui ? »

et davantage :

« Est-ce que cela ressemble à l’entreprise que nous voulons devenir ? »

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Faire évoluer ne veut pas dire tout effacer

Une refonte n’impose pas forcément une rupture. Au contraire.

Une partie importante du travail consiste à comprendre ce qui mérite d’être conservé : un signe reconnu, une couleur historique, une particularité graphique ou une manière de s’exprimer.

Puis à distinguer ce qui appartient réellement à la marque, ce qui est devenu une habitude et ce qui limite désormais son évolution.

Certains éléments peuvent être conservés. D’autres réinterprétés. Et quelques-uns doivent parfois disparaître.

La transformation ne dépend pas du nombre de choses que l’on change, mais de la pertinence des choix que l’on fait.

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Donner une forme à l’évolution de l’entreprise

C’est aussi là que le rôle du design prend tout son sens.

Avant de créer, il faut comprendre ce qui change : ce que l’entreprise veut préserver, ce qu’elle ne souhaite plus être, ce qu’elle veut devenir et la manière dont elle veut désormais être perçue.

Le travail graphique peut ensuite donner une forme visible à cette évolution.

Pas en effaçant systématiquement le passé, mais en créant un lien entre ce qui a construit l’entreprise et ce vers quoi elle souhaite aller.

C’est une dimension importante de ma manière d’accompagner les projets chez Boldest : comprendre ce qui constitue réellement la singularité d’une entreprise pour pouvoir la faire évoluer sans la dénaturer.

Parce qu’il arrive un moment où conserver exactement la même image devient finalement plus risqué que de la faire évoluer.

L’image d’hier ne suffit parfois plus à raconter l’entreprise d’aujourd’hui, ni celle de demain.

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